文/AKA 杜超

　　來源：螺旋實驗室（ID：spiral_lab）

　　8 月 6 號，拼多多造勢已久的百億補貼節(jié)悄然拉開大幕，和之前網(wǎng)傳的消息差不多，這次百億補貼確實顯得誠意十足，多款產(chǎn)品價格在全渠道都頗具競爭力。

　　不到 4000 元的 iPhone 11，比官方指導(dǎo)價低了 40% 的別克英朗，還有多款歷史底價的美妝產(chǎn)品，使得拼多多不僅在五環(huán)外市場繼續(xù)鞏固市場地位，也在持續(xù)誘惑著一二線城市的消費人群。

　　“真香”，這是不少消費者在體驗過拼多多的百億補貼活動后，表達(dá)出的真實感受。

　　百億補貼的玩法，可能是拼多多繼“砍價拼團(tuán)”之后，又一個引起電商平臺廣泛效仿的營銷手段。

　　2019 年 5 月，拼多多首次推出了“百億補貼”的營銷概念，憑借著官方承諾的正品保障，以及大手筆的補貼策略，使得拼多多再度成為了電商圈的焦點。

　　而在百億補貼活動推出之前，拼多多的用戶季度增速，已經(jīng)降到了歷史最低點，對于已經(jīng)上市的拼多多而言，這種危險的數(shù)據(jù)信號，很可能就是大廈將傾的前兆。

　　慶幸的是，百億補貼活動的出現(xiàn)，及時的挽回了這種頹勢。

　　2019 年第三季度，拼多多的平均月活數(shù)來到了 4.296 億，同比增長 85%，營收沖至 75.14 億元，同比暴漲 122.84%。

　　而在數(shù)據(jù)之外，還有一個維度也同樣重要。憑借百億補貼，拼多多成功將產(chǎn)品消費人群打入到了五環(huán)內(nèi)，農(nóng)村包圍城市的經(jīng)典案例，又在電商圈里重現(xiàn)。

　　如此好使的百億補貼玩法，又怎能不讓其他電商巨頭心動。甚至于在一段時間之后，這已經(jīng)成為了各大電商平臺的標(biāo)配。

　　京東、蘇寧先后推出了百億補貼專區(qū)，甚至連名字都沒改，就這樣開始了和拼多多的絞殺。

　　阿里復(fù)活了沉寂已久的聚劃算，同樣以百億補貼的噱頭開始了電商界新一輪的跑馬圈地。

　　甚至于短視頻平臺快手，也在今年聯(lián)手京東打出了“雙百億補貼”的口號，以帶動平臺內(nèi)的電商增量。

　　“百億補貼”模式的成功已經(jīng)無需多言，但對于開創(chuàng)者拼多多來說，卻一直未能擺脫外界的爭議，核心則是來自于拼多多何時能夠盈利的老問題。

　　2019 年，拼多多全年銷售及市場費用高達(dá) 272 億元，同比激增了一倍多，其中百億補貼的花費占據(jù)了其中相當(dāng)一部分的比例。

　　但即便如此，拼多多 2019 年全年虧損也比上一年有所下降，為 85.38 億元，2018 年則為 108.00 億元。

　　按照拼多多創(chuàng)始人黃崢的說法，這也應(yīng)該是拼多多在營銷側(cè)的合理投入：“做營銷支出決定依據(jù)的是 ROI，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個好的機會，就會做相關(guān)的努力。”

　　至于虧損的事，拼多多自己沒顯示出太大的擔(dān)憂，倒是外界爭相恐后的在傳遞焦慮。

　　這或許和拼多多崛起以來一路遭黑的產(chǎn)品體質(zhì)也有關(guān)系，業(yè)務(wù)層面被用戶認(rèn)為損害社交體驗，公司層面又總被人質(zhì)疑盈利模式跑不通。

　　雖然人人都在說著拼多多的不好，但似乎又人人都在向拼多多看齊。

　　這仿佛是另一個版本的“少年與龍”的故事，與惡龍纏斗過久，自身亦成為惡龍。

　　比如今年拼多多再度開啟百億補貼時，就不免要遇到電商對手的直接挑戰(zhàn)。

　　同樣是在 8 月 6 日，阿里旗下的聚劃算也重磅啟動了“正品狂補節(jié)”，營銷節(jié)點與拼多多全面撞車，并打出了“聚劃算百億補貼”的顯著標(biāo)語。

　　值得一提的是，在對外發(fā)布的部分新聞稿中，聚劃算著重強調(diào)了自身補貼活動的差異化，并指責(zé)“一些平臺通過經(jīng)銷商店鋪對品牌進(jìn)行單方面‘破價’，甚至以少數(shù)低價商品作為營銷誘餌，實際上是借補貼向品牌‘碰瓷’。”

　　雖然并未指名道姓，但由于這次是直面迎戰(zhàn)拼多多，難免不讓外界產(chǎn)生更多聯(lián)想。

　　更為重要的是，拼多多也確實曾有過類似行為。

　　7 月末，拼多多推出了“特斯拉中國-Model 3 萬人團(tuán)”活動，價格僅為 251800 元，相比官方指導(dǎo)價便宜了 4 萬元，即便是除去新能源補貼，也達(dá)到了 2 萬元左右的優(yōu)惠。

　　拼多多和特斯拉聯(lián)系在了一起，這種下里巴人和陽春白雪的奇妙組合，顯然給拼多多帶來了不少的品牌聲量。

　　但隨后特斯拉通過官方平臺發(fā)表聲明，表示與拼多多方面沒有任何合作。

　　雖然拼多多后續(xù)回應(yīng)稱，已經(jīng)與商家核實，車子是全新特斯拉，補貼也是真的。但并未能挽回被品牌方親自打臉的尷尬。

　　不僅尷尬沒消除，反倒如今被競爭對手指桑罵槐的嘲諷一番。

　　不過從商業(yè)范疇上來看，拼多多的這種行為卻有營銷過度之嫌，但對于消費者而言，又確實產(chǎn)生了實實在在的優(yōu)惠，至于是否商業(yè)道德上有虧，可能也是公說公有理婆說婆有理。

　　當(dāng)然從商業(yè)競爭的角度來說，對手犯下的任何錯誤都不能輕易放過，本身就是刺刀見紅的狹路對決，不搞點差異化競爭，哪里能獲得更多的勝算。

　　阿里今年在阻擊拼多多上下足了功夫，不僅推出了淘寶特價版開始了在五六線城市的競爭，加碼聚劃算的投入也在直戳拼多多的腹地。

　　拼團(tuán)砍價也好，百億補貼也罷，拼多多這些賴以成名的商業(yè)絕技正在被越來越多的巨頭批量復(fù)制，再反過來用作和拼多多的直接競爭。

　　有消息稱，拼多多去年開始已經(jīng)著手申請“百億補貼”的商標(biāo)，但可能是考慮到該詞匯并不具有有商標(biāo)法規(guī)定的顯著性要求，該申請被予以駁回。

　　沒能獲得“百億補貼”的商標(biāo)所有權(quán)，意味著拼多多只能看著友商也打出同樣的標(biāo)語招徠消費者，自己卻無可奈何。

　　但從另一個角度來說，或許也是因為拼多多此類的營銷玩法并不具有核心壁壘，因此才能被輕易復(fù)制，尤其在被巨頭學(xué)習(xí)之后，又給自己帶來了更多的競爭壓力。

　　如何找到那條屬于自己的護(hù)城河，并衍生出壁壘更高的營銷策略，這或許也是拼多多未來在營銷層面需要考慮更多的東西。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的人人都骂拼多多 人人都学拼多多的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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