文/劉喵喵

　　來源：連線 Insight（ID：lxinsight）

　　搜狗 CEO 王小川曾經評價B站創始人陳睿，身上有一種“詩人”的理想主義氣質，同時又攜帶著“敏感”和“對現實的焦慮”，推動著他自我反省和進步。

　　如今，從B站不遺余力的破圈姿態可以看出，陳睿的焦慮不降反增。

　　最為顯著的是，曾經不愛打廣告的B站，近期開始“鋪天蓋地”打廣告了。地鐵站、公交廣告牌、電梯、朋友圈、知乎……B站的破圈行動已經不局限于一場跨年晚會和一次刷屏級的《后浪》，而是砸下重金，希望在所有肉眼可見的角落捕捉到新用戶。

　　而在持續的破圈行動中，B站瞄準了一個曾經忽視的群體——小鎮青年。

　　這一次，B站把刷墻廣告打入了鄉村。畫風一改B站往日的二次元形象，十分“接地氣”：咱的說唱真不賴，老少爺們全都愛；今天說唱玩的溜，明天村口等你秀；辛苦種地半年多、聽點說唱歇一波。

B站的刷墻廣告，圖源《說唱新世代》官方微博

　　這足以說明，B站的破圈行動比外界想象得范圍更廣，從去年探索到今年，陳睿想要改變的意志也更加堅定。

　　面對用戶增長的壓力和外部競爭的殘酷，讓B站在一二線城市的新用戶增長觸頂的情況下，不得不尋找新的用戶。而下沉市場對B站來說，是一片有待開墾的土壤，要撐起B站的野心，保持增量，也只有走向下沉。

　　但這也意味著B站曾經的標簽正在被揉碎，當不同圈層的用戶在B站共處時，B站也將成為一個矛盾的綜合體，老用戶是否認可，新用戶能否找到存在感，陳睿期待的和諧共處能否最終達成？

　　在這個難以平衡的問題面前，B站也必將度過一段割裂的難熬期。

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　　B站在下沉

　　B 站的下沉舉措在今年 5 月就曾引發關注。

　　彼時，B站在進行一波拉新活動，以往B站的新用戶主要來自然增長、圈層內用戶的推薦以及圈層屬性的吸引。但是在破圈中的B站，已經等不及了，它想要加快速度。

　　B 站 App 在 5 月進行了一次功能更新，在底部導航欄新增“我的”一欄，“個人中心”被明顯獨立出來，并推出了“邀萌新賺紅包”的活動，即將該活動頁面分享給好友，好友通過你的分享鏈接下載并登錄B站 App，在當天觀看視頻超過 20 分鐘，分享者就可獲得 3 元現金紅包獎勵，并依次遞增。

　　若好友在 7 天內登陸次數和觀看時長增加，分享者的紅包獎勵也會增加。根據B站的說明，只要是未下載、未使用過B站的新用戶都有效，且邀請好友數量無上限。

B站拉新活動，圖源B站官網

　　發紅包拉新，實現社交裂變，這是互聯網公司常用的“網賺”模式。這一模式簡單粗暴且奏效快。趣頭條依靠網賺收割了下沉用戶，用戶迅猛增長，在當時打破了最短赴美上市時間的記錄，抖音依靠撒紅包拉新在 2018 年迅速拉近與快手的差距，拼多多和快手也都深諳此道。

　　這一模式主要面向下沉群體，因而B站也被被調侃為向拼多多、趣頭條看齊。而在此之前，B站已經有意識地向下沉用戶群體延伸。

　　從 2020 年一季度財報可以看出，B站新用戶的來源超過 50% 是三線以及三線以下城市。也就是說新增用戶中，有一半來自下沉市場，這不是一個小數目，意味著下沉市場的巨大潛力和開墾空間。

　　即便冒著凈虧損擴大的風險，B站還是選擇了往前沖。財報顯示，B站 2020 年一季度凈虧損擴大 175%，銷售和營銷費用大幅增長 234%，達 6.06 億元。而上一季度，這一數字為 4.13 億元。

　　陳睿尋求增長的態度很明確，他曾說“互聯網只有兩種產品，優秀的和死掉的。”在接受晚點 Latepost 采訪時，他提到“B站所在的行業太殘酷了，長期來看，在中國低于 100 億美金這個體量的內容平臺都將被淘汰，一百億美金意味著公司收入至少要 100 億人民幣一年。我提的不是一個‘目標’，而是我過不了這根線我會死。”

　　在“生死線”的壓力之下，他曾表示，用戶增長是 2020 年全年的工作重點，“用戶增長是我們優先級最高的一個工作，因為它會對我們的未來增長起到很重要的作用。”陳睿說。

　　而沒有使用過B站的新用戶，大多數存在于下沉市場，陳睿在此前在財報電話會議上也明確了這一點“比如年齡稍大的用戶、或者是以前非城市里的用戶。”

　　B 站開始進一步下沉，試圖用更接地氣的廣告語言，打到田間地頭。

B站刷墻廣告，圖源《說唱新世代》官方微博

　　這并不是互聯網公司第一次在田間做刷墻廣告，淘寶、京東、華為都已經是刷墻廣告界的老選手了。但是當B站這么做時，外界還是有些訝異。

　　起初，當這組刷墻廣告圖片流傳在網絡上時，很多網友誤以為是P圖大師的“作品”，但實際上，這組圖片來自B站新綜藝《說唱新世代》官方微博，是B站聯手聚劃算百億補貼，打造的該節目的戶外廣告。

　　這檔節目是B站今年重點推進的首檔說唱音樂類節目，將匯聚來自全國各地的 rapper，并稱之為新世代發聲的“世代表達者”。有趣的是，這檔節目還與聚劃算聯合推出了一個頗為“鄉村”的宣傳視頻。

　　破圈的B站，不得不通過下沉來保持增長。而在B站看來，新世代的表達者當中，小鎮青年必然不能缺席。

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　　和快手搶小鎮青年

　　在下沉市場，B站并不缺少競爭對手。

　　在一二線城市流量逐漸登頂天花板時，互聯網公司們早已開啟了一場轟轟烈烈的下沉大潮，快手依靠三四五線城市的用戶紅利迅速成長，聚集了一批小鎮青年。

　　如今，以一二線城市年輕用戶為標簽的抖音，也開始走向下沉。

　　無論是曾經的農村包圍城市，還是當下的城市走向鄉村，在流量遇到瓶頸之時，B站和快手、抖音之間的界限開始變得越來越模糊，也越來越相似。

　　這讓原本屬于快手和抖音兩家短視頻平臺之間的競爭，加入了“第三者”，開啟了“三國殺”模式。前有快手發力二次元和游戲業務，后有西瓜視頻挖角B站 UP 主，而西瓜視頻和抖音之間的聯動始終存在。

　　但是目前來看，B站與抖音之間還未開啟直接的正面交戰，反之，B站的下一“戰”，是與快手爭搶小鎮青年。

　　“在不知不覺間，我們每個人都多了一個愛好，在B站上看土味視頻。”這是B站用戶發出的感慨。在B站上搜索土味視頻，上百萬播放量的視頻并不少見，甚至有人作出總結，“如何把在抖音快手制作土味視頻的方法，用在B站上。”

B站上的土味視頻博主們，圖源B站 App

　　新一輪土味潮和生產模式正在B站上誕生。

　　雖然目前來看，B站的土味更傾向于通過剪輯、加 BGM 進行解構和重塑，但這也證實了，破圈之后的B站，正在從下沉市場吸納一批小鎮青年。

　　當B站推出《后浪》的時候，前后腳的功夫，快手也推出了相似的短片《看見》，兩者之間的摩拳擦掌正在悄悄進行，B站與快手之間業務重疊也越來越多。

　　從快手收購A站開始，就已經開始了其在二次元領域的布局，競爭也似乎是命中注定。

　　去年快手就已經加速在游戲和二次元領域的進軍，去年 8 月，快手高級副總裁馬宏彬曾對外披露，2019 年上半年快手的核心二次元活躍用戶超 4000 萬人，已有近 400 個動漫 IP 入駐，單個動漫作品最高播放量超 2000 萬。

　　馬宏彬還表示，未來一年還將拿出價值 100 億元的流量支持 10 萬個優質創作者成長加速，游戲、泛二次元等領域都將是其中重點垂類。去年年底，快手更是宣布拿出 30 億流量扶持 1 萬名二次元創作者。

快手宣傳片《看見》，圖源快手 App

　　在游戲內容上，快手也在不斷擴張，從 2019 年開始，快手在光合創作者大會上就推出“百萬游戲創作者扶持計劃”。今年 7 月，快手發布《2020 快手內容生態半年報》指出，快手游戲短視頻日活已經超過 9000 萬，并且 10 萬粉絲數以上的游戲作者達 13.5 萬人。

　　要知道，二次元和游戲都是B站的核心腹地，且B站的大半收入在很長時間內都是靠游戲支撐。

　　快手對B站核心領域發起攻擊，B站也在進攻快手的主要戰場，無論在下沉市場還是在一二線城市，B站和快手都將會面臨一場用戶爭奪的正面交鋒。

　　兩者一個從農村走向城市，一個從城市走向鄉村，快手的難題是能否突破刻板印象，而B站的問題是吸引了用戶怎么留住他們，以及不同圈層的用戶能否和諧共生。

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　　割裂的B站

　　陳睿不是小鎮青年。

　　1978 年，他出生在四川成都的一個國企職工家庭，四歲時家里就有了第一臺電視機，高中就讀四川最著名的中學成都七中，大學畢業后就加入了金山。

　　在那個互聯網變革的時代里，陳睿踏上了第一波浪潮，“當時我對即將要發生的事情一無所知，快速發展的互聯網行業正在拉開大幕。”相比之下，陳睿在過去的很多年里都順風順水。

　　在高中時代，他熱愛文藝，喜歡電影、畫畫，還寫詩和追星。陳睿的個人氣質，在某種程度上也影響著B站的調性，他能敏銳地捕捉到用戶的喜好，老用戶習慣稱他為“睿皇”“睿帝”。

　　但很多人對于小鎮青年是陌生的，甚至存在刻板印象，而首次進軍下沉市場的陳睿，能否把握小鎮青年的喜好還是個難題。

　　當年，這位理想主義者放棄了在金山打拼下的一切，加入B站，只因想要做出一個用戶稱贊的好產品。

　　B 站是他實現這個理想的地方，事實上B站在很多年里，也是一個小而美的理想棲息地，但是現實的難題也隨之而來。

　　在接受晚點 Latepost 采訪時，陳睿強調，如果B站不向前發展，就一定會越來越衰落，直至滅亡，而不會停留在那個不大不小、非常好的狀態。

　　他也聽到過很多關于“曾經很小體驗很好，永遠不要長大”的說法，但在他看來，不增長就將面臨著死亡，B站增長的動力來自于，他希望B站很好地活下去。“小國寡民是開心，但是世外桃源也會被堅船利炮干掉。”

陳睿在B站 11 周年會上，圖源網絡

　　下沉用戶的爭奪，足以讓B站在短時間內可以聚集更多的新用戶，這是破圈計劃中重要的一環，也是實現用戶持續增長，保持漂亮數據的必要一步。

　　從小眾到大眾，從二次元 UP 主到新人 UP 主，從買番劇、重倉國漫到引進經典電影，從設高門檻到逐漸降低門檻，B站正在成為一個包容性的視頻社區平臺，而這一特質的轉變也是其不斷壯大的基石。

　　但是陳睿理想中的，吸納不同圈層的用戶，在具有包容性的B站上實現和諧共生的局面，目前來看，仍有一定難度。

　　當不同圈層的用戶聚在一起，B站也有可能割裂，成為一個矛盾的綜合體。

　　對一批老用戶而言，B站變味了，曾經的領地被侵占，精神棲息地也不再純粹，這是社區壯大必然面臨的問題。

　　也有B站用戶表示可以理解，一位B站 5 年會員告訴連線 Insight，在他看來，一家彈幕視頻網站仍然是B站的內核，只是在文化產業上不在拘于二次元 acg 等亞文化，試圖融入主流，但是他擔憂的是能否有源源不斷的優質的內容創作者，彼此之間達成和諧。

　　B 站的割裂從對《后浪》評價的褒貶不一可以窺見一二，有人看完視頻熱血沸騰，亦有人認為視頻過于光鮮亮麗，展示的內容過于精英化，遠遠超出普通人的生活水平。

　　輿論的分化也顯示出了B站對于破圈的想象可能過于美好。圈層之間的割裂，包括不同年齡、地域，這并不是表象的差距，而是價值觀、階級、興趣圈子的割裂。

　　有用戶也感受到了B站生態的變化，今年開始，B站的營銷號增多，UP 主和 MCN 機構的糾紛開始出現，UP 主有人被質疑詐捐人設崩塌，有人被“錘”到停更退站。

　　當他們聚集在一起的時候，眾口難調，如何協調成為了B站接下來的重要課題。

　　陳睿曾經在自己的專欄寫下B站的三個使命：構建屬于用戶的美好社區，搭建屬于創作者的舞臺，讓中國的原創動畫游戲受到全世界歡迎——這也是B站的內容理想。

　　但如今，B站的野心顯然更大，在B站上學習、游戲、財經、二次元……各種內容層出不窮，它想要容納萬物，小鎮青年是B站實現野心必不可少的參與者。

　　而如何真正站在不同的用戶層面，考慮他們的喜好，維持生態，是當下最關鍵的。

　　在發展過程中，陳睿明白了增長的殘酷性，他曾提到，“你要抑制自己內心對增長的渴望；把自己當一個普通用戶，明白自己不能接受的東西，就不要給用戶。”

　　這一警惕對目前的B站來說，也同樣適用。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的跟快手抢人，小镇青年能撑起B站的明天吗？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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