繼微軟、蘋果后，谷歌遭遇中年危機。

　　《經濟學人》近期的報道認為，谷歌雖擁有 Chrome、Youtube、Gmail 等明星產品，在網絡廣告領域占統治地位，母公司 Alphabet 一年賺 340 億美元，人工智能、量子計算和自動駕駛汽車領域也世界領先，但主要業務進入瓶頸期，新藍海沒有突破性成就。

　　Alphabet 于 7 月 30 日公布的第二季度業績似乎驗證了這一說法。季度收入同比下滑2%，是上市來首次下滑。

　　下個月就 22 歲的谷歌該如何處理“中年危機”？

圖源：《經濟學人》

　　季度收入首次下滑

　　和亞馬遜、蘋果相比，谷歌的二季報不太好看。

　　雖然業績超預期，但 Alphabet 季度收入首次出現下滑，凈利潤降幅達 30%。

　　谷歌主要依賴的廣告業務表現不佳，收入下降8% 至 298.67 億美元。其中“搜索及其他”業務收入同比下降 9.8% 至 213.2 億美元，好在 Youtube 廣告同比增長6% 至 38 億元。而上半年，搜索收入略有下滑，廣告收入與去年同期持平。

　　Alphabet 首席財政管露絲·波拉特(Ruth Porat)在財報電話會議上表示，第一季度搜索方面的營收有一定的降低。而第二季度，用戶更多地搜索購物相關話題，因而廣告主也更愿意在這方面投資，帶來第二季度搜索趨勢的逐漸增長。最終，截至六月底，搜索收入和去年同期持平。

　　但同時，她警告：“考慮到全球宏觀環境顯著的不確定性，現在評估近期趨勢的持久性還為時過早。”與之相比，臉書（Facebook）季度收入增長了 11％，4 月廣告收入持平，5、6 月廣告收入又開始上升。

　　研究公司伯恩斯坦（Bernstein）的史穆里克（Mark Shmulik）在接受《經濟學人》采訪時說，一般的在線搜索被專門搜索“淘汰”了，估計約 60% 的產品搜索都來自亞馬遜。亞馬遜快速增長的在線廣告業務僅次于谷歌和臉書。

　　賴以為生的廣告收入遭受沖擊，谷歌新興業務也不盡如人意。

　　谷歌云（Google Cloud）一直落后于亞馬遜與微軟兩大巨頭。據國際研究機構 Gartner 發布的 2019 年云計算市場數據，全球云計算市場 3A 格局穩固，亞馬遜、微軟、阿里云仍為全球前三，全球市場份額分別為 45%、17.9% 和 9.1%。

　　第二季度，谷歌云收入同比增長 43% 至 30 億美元。不過和亞馬遜的 AWS、微軟的 Azure 相比，這樣的表現不算亮眼。AWS 二季度收入同比增長 29% 至 108 億美元，比 Google Cloud 去年一年的收入還多；Azure 云計算業務營收增長了 47%，多年來增幅首次小于 50%。

　　涵蓋自動駕駛業務 Waymo 和生命科學公司 Verily 等在內的“other bets”收入，從去年同期的 1.62 億美元下滑至 1.48 億美元，運營虧損擴大至 11.1 億美元。

　　Waymo 發展已超 10 年，但至今仍在前期投入階段，不管在B端還是C端依然難以商業化，且還需要更多資金支持。這從側面反映出 Alphabet 投入數十億美元的登月計劃既沒取得突破性成就，也未帶來惹眼的收益。

谷歌登月計劃項目：Project Loon

　　拋開業務層面，《經濟學人》認為，早期非常成功的隨心所欲的企業文化，對現在擁有近 12 萬員工的谷歌來說，已成負累。性別政治、自助餐廳提供的肉食、向警察出售技術，谷歌內部分歧和外部爭議此起彼伏。

　　向微軟學習

　　那么，谷歌該如何應對？

　　《經濟學人》給出了三個方案：加強管理，成為各部門更為緊密的集團，不過通用電氣（GE）的前車之鑒表明這不是個好辦法；押寶投資者，拆分、出售或者關閉一些下屬企業，實現“1+1>2“的效果，但 AT&T和 IBM 等公司的經驗證明縮小規模有害創新；靠風投挖寶，還是別重蹈軟銀愿景基金（Vision Fund）的覆轍。

　　微軟是個好榜樣。同樣是主業停滯不前，微軟在 CEO 薩蒂亞·納德拉(Satya Nadella)的帶領下實現復興，市值突破萬億美元。

　　成立于 1975 年的微軟自 2004 年起就被批陷入“中年危機”。據《彭博商業周刊》報道，微軟錯過了移動電話、搜索引擎、社交網絡，而主要收入來源——PC 預裝的操作系統 Windows 卻停滯不前。

　　對此，納德拉大刀闊斧地改革：果斷放棄在移動領域與谷歌和蘋果直接競爭，削減 Windows 投資，全心建立云計算業務，改變美國國稅局審計員式的銷售方式，也不去研發自動駕駛硬件。

　　微軟給谷歌的啟發是自我剖析，確定企業的核心領域并跟隨目標。挖掘用戶數據價值、人工智能、網絡設備的數據處理器，廣撒網的谷歌是時候確定更為精準的目標了。

　　企業文化、Geek 標簽也需要改變。Alphabet 的企業文化以工程師驅動、自下而上的特質著稱。一位曾經在微軟工作的谷歌工程師曾表示，Alphabet 的高管常把公司結構比喻成黏菌，一種以單細胞形式生存、聚集起來才能繁殖的生物。

　　這種企業生態固然能激勵創新，但可能阻礙長遠計劃型產品的開發，因其需要長期合作、策略的制定和執行。

　　而谷歌在云計算等新興業務上仍保留著 Geek 特質。在 2018 年德國漢諾威工業展上的一幕就很有代表性。亞馬遜和微軟在展會上都選擇和制造業合作伙伴一起，通過實例展示制造業實現工作方式轉型、降低成本并提高收入的創新技術和成果。展廳布置成工業風，或者直接擺上工業機器，以示融入。

　　而谷歌展廳仍維持 Geek 風，線條簡潔的原木色展臺，懸掛著的電子屏播放谷歌云案例。工作人員身穿帶谷歌 logo 的白色衛衣穿梭其中，與其他參展企業工作人員的商務風格截然不同。

2018 年漢諾威工業展谷歌展廳

　　結果就是，微軟以貼心的服務聞名，而谷歌“有產品沒客服”。

　　從 2004 年被批陷入“中年危機”到 2018 年成為最有價值公司，微軟花了 14 年。谷歌會用多長時間？

　　參考報道：

　　Bloomberg Businessweek: The Most Valuable Company (for Now) Is Having a Nadellaissance

　　The Economist:How to cope with middle age

　　The Economist: Alphabet grows up

總結

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