文/焦麗莎

　　來源：藍(lán)洞商業(yè)（ID:value_creation）

　　冬眠五年后，“快的”又回來了，帶著 1 億元專項(xiàng)補(bǔ)貼。

　　新名字“快的新出租”，是既禮橙專車、小桔車服、青桔單車、青菜拼車、花小豬打車之后，滴滴出行的再一次裂變升級(jí)。

　　9 月 1 日下午，滴滴出行 CEO 程維發(fā)布朋友圈：看到‘快的’品牌重啟很親切，也有激動(dòng)。初心不忘，期待快的新出租能夠幫助行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)融合發(fā)展。

　　外界有些不解，滴滴到底要做什么？有一種說法是，“多品牌戰(zhàn)略”正在落地。當(dāng)然，這也符合程維提出的 0188 戰(zhàn)略，把 1 億單的目標(biāo)拆解開，每一個(gè)子品牌都緊握著自己的考卷。

　　對(duì)于滴滴來說，裂變是一步多贏的棋。

　　從內(nèi)部來看，分拆多個(gè)子品牌可以激活內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的氛圍，賽馬機(jī)制、保持創(chuàng)新對(duì)于八歲的滴滴來說是關(guān)鍵，出行市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)分賽道都足夠大，對(duì)手虎視眈眈，競(jìng)爭遠(yuǎn)未結(jié)束。

　　回顧過往的大公司也不難看出，當(dāng)公司規(guī)模成長到一定階段，裂變是必然發(fā)生的事情。

　　例如，B2B 業(yè)務(wù)起家的阿里巴巴，已經(jīng)裂變?yōu)樘詫?天貓+螞蟻+菜鳥+阿里云等；在信息流戰(zhàn)場(chǎng)一騎絕塵的字節(jié)跳動(dòng)，旗下除了今日頭條，還有抖音、西瓜視頻、抖音火山版、皮皮蝦等品牌矩陣；而裂變后的京東，既京東商城上市后，京東數(shù)科、京東物流、京東醫(yī)療也在今年接連傳出上市消息。

　　似乎，這是多元業(yè)務(wù)形態(tài)公司的必經(jīng)之路。

　　雖然，滴滴幾乎成了移動(dòng)出行的代名詞，但是其在國內(nèi)出行市場(chǎng)的滲透率只有3%，留給它的路還有很長。

　　為什么是快的？

　　2015 年的那場(chǎng)大合并，記憶猶新。

　　結(jié)局是，被合并的趕集、去哪兒、大眾點(diǎn)評(píng)，要么在收縮和淡出，要么在老路上低調(diào)潛行，總歸是鮮有創(chuàng)新。

　　快的，算是他們中的另類。

　　2015 年滴滴快的合并，終結(jié)了曠日持久的打車大戰(zhàn)，在程維喊出“打則驚天動(dòng)地，合則恩愛到底”后，快的打車暫別歷史舞臺(tái)。

　　但是五年之后的 2020 年 9 月 1 日，“快的新出租”升級(jí)全新品牌標(biāo)識(shí)，以及“用心服務(wù)，做新出租”的目標(biāo)。而在這之前不久，它還經(jīng)歷了重大的架構(gòu)調(diào)整：升級(jí)出租車事業(yè)部組織架構(gòu)，任命石東海為總經(jīng)理，向程維匯報(bào)。

　　而石東海，是一位老快的人。他于 2015 年加入快的打車，任出租車技術(shù)負(fù)責(zé)人，滴滴快的合并后，歷任代駕、品質(zhì)出行事業(yè)群及普惠出行事業(yè)群等產(chǎn)品技術(shù)負(fù)責(zé)人。

　　在這輪調(diào)整中，出租車運(yùn)營部下設(shè)安全與用戶體驗(yàn)部、創(chuàng)新發(fā)展部、交易運(yùn)營部、市場(chǎng)部、商業(yè)發(fā)展部。至此，出租車業(yè)務(wù)形成獨(dú)立的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

　　更早完成這樣的變化的，是網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。巧合的是，網(wǎng)約車平臺(tái)負(fù)責(zé)人付強(qiáng)也曾是一位老快的人，作為滴滴的兩輪戰(zhàn)場(chǎng)的左右手，在內(nèi)部賽馬機(jī)制下，難免會(huì)左右手“互搏”。在這背后，顯然是滴滴多元的包容文化的產(chǎn)物。

　　為什么是重啟快的，而不是上新品牌？

　　2012 年成立的快的打車，曾經(jīng)給司機(jī)和用戶都留下了深刻的印象。甚至在當(dāng)年有“北滴滴，南快的”的說法，可見快的尤其在南方城市積累的品牌認(rèn)知度。“讓用戶打車更快”的 Slogan 更是深入人心。

　　“出租車”的新故事

　　八年前，那個(gè)智能手機(jī)尚未普及的年份，滴滴和快的用“小米加步槍”的方式撬動(dòng)了移動(dòng)出行市場(chǎng)。

　　第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)就是，出租車。

　　程維曾回憶，滴滴第一批用戶獲取非常艱難，第 1000 個(gè)司機(jī)和第 1000 個(gè)用戶，這兩個(gè)的難度是不一樣的。如果沒有司機(jī)，就沒人接單，乘客叫不到車，就會(huì)形成死循環(huán)。

　　當(dāng)時(shí)的首要任務(wù)就是，發(fā)展司機(jī)。快的打車包下了首都機(jī)場(chǎng)，滴滴打車則選擇了西客站，手把手的給司機(jī)安裝打車軟件。

　　此后就是長達(dá)三年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，整個(gè)出行市場(chǎng)燒錢規(guī)模高達(dá)幾十億。不可否認(rèn)的是，出租車扮演了移動(dòng)出行市場(chǎng)第一個(gè)吃螃蟹的角色。而如今，歷史再度重演。

　　快的回歸的同時(shí)，又砸下 1 億元補(bǔ)貼，難道那個(gè)燒錢的時(shí)代又回來了嗎？

　　當(dāng)然不是。當(dāng)年的強(qiáng)競(jìng)爭下，補(bǔ)貼除了是一種培養(yǎng)用戶的獲客手段，更多是被動(dòng)的防御。不補(bǔ)貼，就意味著死。

　　但是如今的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，早已過了補(bǔ)貼打天下的時(shí)代，開始精細(xì)化運(yùn)營的比拼。

　　砸錢補(bǔ)貼的背后，一方面是疫情之后喚醒市場(chǎng)，目前出租車的線上叫車率全國不足 10%，通過補(bǔ)貼吸引乘客線上呼叫出租車，增加出租車司機(jī)訂單和收入的同時(shí)，也提升出租車的線上化率。

　　更何況，滴滴已經(jīng)今非昔比，再燃補(bǔ)貼大戰(zhàn)必然是無法想象的。

　　而線上化的價(jià)值，不僅能提升出租車行業(yè)運(yùn)營效率，且乘客行程會(huì)處于諸多安全措施的保障中，相比于揚(yáng)招，乘客還多了一整個(gè)滴滴安全中心。

　　單單從 2019 年三家上市企業(yè)年報(bào)的毛利率水平來看，大眾交通的毛利率處于較高水平，為 35.45%，而強(qiáng)生控股出租車業(yè)務(wù)的毛利率最低，為 11.85%。2019 年出租車行業(yè)盈利狀況差異較大，整體偏低。

　　線上化是走出困境的不二選擇。

　　截至 2019 年 6 月，我國在線出租車用戶數(shù)量達(dá)到 337 億。長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)的巡游出租車行業(yè)正加速變革，網(wǎng)約車與巡游出租車的融合也在加速，新型的出租車形態(tài)正在形成。

　　從 2019 年交通部的數(shù)據(jù)來看，出租車平均每天服務(wù) 1.1 億人次，按照平均每車 1.8 人計(jì)算，每天產(chǎn)生的訂單在 4500 萬-5000 萬單左右。滴滴出租車業(yè)務(wù)覆蓋全國 300 多個(gè)城市，去年日均訂單量才 300 萬單，不足 10%。

　　滴滴方面稱，快的新出租將延續(xù)“讓用戶打車更快”的快的品牌理念。滴滴認(rèn)為，可以利用信息化市場(chǎng)化手段，對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀做出改變。

　　在滴滴的規(guī)劃中，為實(shí)現(xiàn) 1 億單目標(biāo)，主戰(zhàn)場(chǎng)四輪車承擔(dān)其中 5000 萬單。承擔(dān)這一責(zé)任的就是網(wǎng)約車和出租車，其中出租車目前的日訂單是 300 萬左右，但是相較于交通部統(tǒng)計(jì)的 4000 萬到 5000 萬出租車日訂單，還相去甚遠(yuǎn)。

　　當(dāng)然，這其中的差距就是快的新出租的想象空間。在滴滴的官方公告中，快的新出租要做這樣幾件事：

　　持續(xù)在全國舉辦出租車行業(yè)懇談會(huì)；為出租車企業(yè)提供信息化管理系統(tǒng)“桔行系統(tǒng)”；加快試點(diǎn)新服務(wù)，包括加強(qiáng)打擊黑產(chǎn)、通過小桔加油和小桔吃飯為司機(jī)提供優(yōu)惠；與出租車企業(yè)和地方政府深入合作，試點(diǎn)“優(yōu)選出租車”。

　　不難看出，快的新出租在完善出租行業(yè)線上化的同時(shí)，還承載著商業(yè)化的任務(wù)。

　　裂變的滴滴

　　“快的”重出江湖之前，滴滴的裂變已經(jīng)開始。

　　2018 年 6 月 29 日，滴滴宣布滴滴專車品牌全新升級(jí)，更名為“禮橙專車”，并發(fā)布全新的品牌標(biāo)識(shí)。

　　2020 年 7 月 20 日，滴滴拼車更名“青菜拼車”，采用全新品牌標(biāo)識(shí)，主打普惠、綠色環(huán)保。

　　2020 年 7 月 22 日，滴滴上線網(wǎng)約車新業(yè)務(wù)“花小豬”，定位年輕用戶市場(chǎng)，主打低價(jià)出行。

　　有人會(huì)問，與重啟“快的”相比，費(fèi)事費(fèi)力培養(yǎng)“青菜拼車”“花小豬”這樣的新品牌，值嗎？

　　對(duì)于滴滴來說，這不是一個(gè)新問題。在當(dāng)年上線快車時(shí)，就已經(jīng)有了答案。2015 年在人民優(yōu)步的重壓之下，滴滴火速上線快車業(yè)務(wù)。一開始用多種策略隔離用戶，擔(dān)心左右手互博，侵蝕既有的出租車和專車業(yè)務(wù)。

　　但是發(fā)現(xiàn)根本攔不住，結(jié)果卻出乎所有人的意料，快車的訂單起來后，出租車和專車的量也跟著漲了。

　　事實(shí)證明，在整個(gè)出行生態(tài)下，并非是此消彼長，而是會(huì)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的。試想一下，目前已經(jīng)上線 App 的花小豬，主打年輕群體、尤其是下沉市場(chǎng)，對(duì)滴滴來說更多是一個(gè)新的增量。

　　從另一個(gè)角度看，花小豬也是滴滴下探下沉市場(chǎng)的重要武器。或許，這更像是一場(chǎng)防御戰(zhàn)。

　　就像電商市場(chǎng)的淘寶和拼多多，當(dāng)中國電商市場(chǎng)走過紅海，阿里和騰訊占據(jù)兩大頭部位置后，五環(huán)外的拼多多依然殺出了一條血路。當(dāng)然，這是滴滴不愿看到的。

　　在此之前，滴滴就提出新三年的“0188”計(jì)劃：0 重大安全事故，每天服務(wù)超過一億單，國內(nèi)全出行滲透率超過8％，全球服務(wù)用戶 MAU 超 8 億。

　　站在“0188 戰(zhàn)略”的第一年，滴滴需要解答的問題還有很多，第一個(gè)就是，如何落地？

　　他的計(jì)劃是，滴滴國內(nèi)業(yè)務(wù)將雙曲線推進(jìn)，一是持續(xù)完善一站式出行平臺(tái)，四輪（網(wǎng)約車、出租車、代駕和順風(fēng)車）、兩輪（青桔單車和電單車）和地鐵公交等公共出行將服務(wù)更多用戶。二是小桔車服、自動(dòng)駕駛、金融、智慧交通等業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力，同時(shí)探索新賽道。

　　相對(duì)沉寂兩年后，滴滴在 2020 年的動(dòng)作不斷。快的歸來后，滴滴進(jìn)擊的腳步正在加快。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的归来的“快的” 裂变的滴滴的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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