導(dǎo)購產(chǎn)品的形式

電商網(wǎng)站商品千千萬萬，除非你熟知寶貝品牌、款式等具體信息，否則只通過品類或搜索來大海撈針是一件十分折騰和蛋疼的事情。導(dǎo)購產(chǎn)品的誕生即為了解決此類問題，讓用戶以更低的決策成本達成購物。產(chǎn)品模式多樣，除了算法人群個性化等復(fù)雜形式，簡單如推薦坑位、商品排行榜，也是導(dǎo)購產(chǎn)品，因為他們都旨在降低用戶的選購成本。

用戶網(wǎng)購需求和場景不一樣，決定了導(dǎo)購形式的不同。在需求層面，表現(xiàn)為對商品的目標明確度、價格敏感度和質(zhì)量訴求程度的高低。可以看到，大多數(shù)產(chǎn)品都以這些維度切入，如針對目標明確、價格敏感的，有搜索比價的“一淘”、“惠惠”等；對于喜歡優(yōu)惠和實惠的，有低價導(dǎo)向的“折800”、購物返錢的“返利網(wǎng)”等；對追求特色的，有專注海淘的“小紅書”、主打潮牌的“有貨”等。

在移動端，如今最為常見的當(dāng)屬社會化導(dǎo)購：一種商品結(jié)合輕社交的模式，以媒體或社區(qū)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，佐以垂直類內(nèi)容互動，進而發(fā)展電商導(dǎo)流或自建電商，從早期的蘑菇街、美麗說、逛到后來的辣媽幫、下廚房、抹茶等大抵都是類似套路。得益于熱鬧的社交網(wǎng)絡(luò)，社會化導(dǎo)購一方面提供了一種很好的信息梳理方式，通過用戶間的分享推薦和話題傳播，來幫助其他用戶發(fā)現(xiàn)好貨；另一方面，用戶的高忠誠度和高活躍度促進了其品牌影響力的擴大，進而吸引更多用戶，并在沉淀后節(jié)省了流量購買費用，這相對于傳統(tǒng)電商高昂的運營推廣成本，著實難能可貴。

社區(qū)分享型導(dǎo)購的困境

根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容導(dǎo)向，社會化導(dǎo)購有資訊媒體型和社區(qū)分享型兩個不同的方向。先說后者，社區(qū)分享型導(dǎo)購重在用戶間的購物交流，內(nèi)容通常為UGC。社區(qū)用戶對商品的討論、心得和分享等行為產(chǎn)生大量內(nèi)容，用戶間互相回應(yīng)、收藏和推薦，分享網(wǎng)購觀點和生活方式，最后觸達商品，形成買賣。產(chǎn)品的核心競爭力在于互動，由話題傳播而形成沖動消費，不再是單一的搜索-瀏覽-交易路徑，這是一種基于社區(qū)信任感和參與感的交易轉(zhuǎn)化，賣的是關(guān)系和情懷。

然而這種模式卻存在不少難點。首先，這種沖動型消費適合的行業(yè)有限，只適用于非標類且價格敏感度低的商品，主要集中在女裝、母嬰、食品、美妝等垂直類目，擴展難度較大。前文提到的幾個產(chǎn)品正是集中在這些領(lǐng)域，用戶也樂于在此發(fā)現(xiàn)和分享寶貝。然而對于圖書、電器等商品，用戶的分享需求就極少。同時這種非標類商品引導(dǎo)的客單價也普遍較低。

我們知道，社區(qū)的經(jīng)典模式是100人的圈子里1個人發(fā)帖、9個人回復(fù)、90個人潛水圍觀。這對于一般的主題類社區(qū)，如百度貼吧，是一種正常的內(nèi)容生產(chǎn)消費模式：少數(shù)人發(fā)起內(nèi)容，通過興趣、趣味或熱點吸引多數(shù)人，進而沉淀用戶關(guān)系。但導(dǎo)購社區(qū)卻不一樣——我們有可能因為同樣喜歡玩桌游而成為朋友，但我卻不太會因為別人分享了一雙阿迪王或吃到了一碗真宗蘭州拉面而關(guān)注他。說明在這里用戶關(guān)系沉淀要困難很多，那么社區(qū)用戶的信任感與歸屬感就難以建立，這對引導(dǎo)用戶消費顯然不是好事，同時還面臨著流失率高的問題。

導(dǎo)購本質(zhì)上是一件有門檻的事情，然而大多數(shù)用戶是沒有這個本領(lǐng)的，所以UGC的方式來做導(dǎo)購首先得打上問號。直接開放用戶口子，生產(chǎn)出來的內(nèi)容就不易控制，好一點的是八卦曬娃曬寵物帖泛濫，差一點的就遍地軟文和廣告了，每個人都可以創(chuàng)造內(nèi)容將會導(dǎo)致沒有干凈的內(nèi)容，最后可能堆出一堆垃圾。對用戶來說，噪點過高，想看看買什么奶粉好看到的全是婆媳關(guān)系，要學(xué)習(xí)如何搭配看到的全是網(wǎng)上兼職。這也是用戶創(chuàng)造內(nèi)容最大的問題，好的產(chǎn)品體驗和設(shè)計能夠吸引用戶，但留住用戶靠的還是內(nèi)容，因而做導(dǎo)購社區(qū)最應(yīng)該考慮的是如何讓用戶愿意留下來看。如果沒有很好的內(nèi)容篩選審核機制或用戶門檻設(shè)置和正向引導(dǎo)，可以預(yù)見這種社區(qū)的發(fā)展將會逐漸偏離軌道，也難怪蘑菇街、美麗說們都紛紛嘗試轉(zhuǎn)型，其社區(qū)頻道定位也一改再改，甚至一度關(guān)閉……

資訊媒體與專業(yè)化導(dǎo)購

現(xiàn)在大多數(shù)導(dǎo)購App的互動社區(qū)模塊，更多是作為一種聚集人氣的功能服務(wù)于產(chǎn)品，比如把人拉來后再轉(zhuǎn)型自營電商。而導(dǎo)購是一件精細化和專業(yè)化的事情，那么當(dāng)然應(yīng)該交給專業(yè)的人來做；另外產(chǎn)品上做導(dǎo)購，需要信息的高度結(jié)構(gòu)化，也是要靠PGC來完成的事情。這就涉及到了前面提到的資訊媒體型導(dǎo)購。

它對應(yīng)的是專家式導(dǎo)購，內(nèi)容生產(chǎn)者多為編輯、運營，也有職業(yè)買手、時尚達人、數(shù)碼發(fā)燒友等，典型的如“什么值得買”、“禮物說”、轉(zhuǎn)型移動端的“汽車之家”等。他們吸引用戶靠的是信息的專業(yè)性和及時性，通過最新的購物動態(tài)、完善的商品數(shù)據(jù)以及專業(yè)的測評報告，來幫助用戶篩選信息和提供購物決策。

以精品購物導(dǎo)向的”什么值得買”為例，結(jié)合了編輯精選、用戶爆料+審核、買手推薦等模式生產(chǎn)內(nèi)容，整合各熱門電商促銷信息的同時還能保證商品性價比和品質(zhì)，專業(yè)性強，轉(zhuǎn)化率高，經(jīng)常出現(xiàn)文章推薦的某商品瞬間被清空的情況。同時它既是媒體，也是輕社區(qū)，通過曬單、眾測、評論等功能，提高用戶參與度和用戶粘性，培養(yǎng)了用戶購后回來分享經(jīng)驗的良好氛圍。商業(yè)模式上，通過訂單返利、廣告聯(lián)盟、電商合作返點和商業(yè)廣告投放也做得風(fēng)生水起，成為行業(yè)內(nèi)電商賣家獲取流量和推銷商品的新寵渠道。當(dāng)然缺點在于作為媒體，中立態(tài)度與商業(yè)利益之間的平衡不易把握；同時對于女性用戶相對重視不足。

什么值得買們的成功，我覺得可以歸功于用戶在移動端的內(nèi)容消費需求。在移動端，讓用戶主動生產(chǎn)和篩選內(nèi)容的成本太高，他們更想要的是被動式地接收內(nèi)容，而且是平臺精挑細選下來的好的內(nèi)容，尤其在這個信息過剩的時代，因而社區(qū)在移動端必然是媒體屬性更強。知乎的用戶貢獻內(nèi)容環(huán)境夠好了，但是在移動端還是需要一個知乎日報。

最后，導(dǎo)購產(chǎn)品本身肯定是飽滿多元的，很多社會化導(dǎo)購App都是結(jié)合資訊媒體模塊與互動分享模塊的。產(chǎn)品上要做的是區(qū)分側(cè)重，也就是我們常說的用戶心智建立——你在產(chǎn)品的這個階段，是追求引導(dǎo)成交做一個內(nèi)容導(dǎo)購，還是希望拉動日活做一個人群社區(qū)？

但就導(dǎo)購這件事情而言，專業(yè)的人來做肯定成功率更高一點。

璟揚：前淘寶產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)電商創(chuàng)業(yè)狗，微信公眾號：思維新勢力。

本文由PMCAFF產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)作者@璟揚??原創(chuàng)，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的导购的路上，媒体向左，社区向右的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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